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中小景區(qū)的旅游品牌策劃
作者：胡森 時(shí)間：2008-10-15 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化程度，很多景區(qū)因此提出了“景區(qū)辦事處”、“景區(qū)專(zhuān)賣(mài)店”等各種營(yíng)銷(xiāo)新思路。但它們就適合眾多中小景區(qū)嗎？完美的未必是適合的，不適合就必定不是最好的。只有適合的，才是最好的。
對(duì)于渠道都還沒(méi)建立或者不完善的中小景區(qū)來(lái)講，要“深度分銷(xiāo)”，其“深”從何而來(lái)，它連“銷(xiāo)”都還不完備啊。我們結(jié)合多年的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中小景區(qū)渠道的薄弱現(xiàn)狀，以及中小景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人才的匱乏等情況，提出另一套營(yíng)銷(xiāo)模式，專(zhuān)門(mén)適合于中小景區(qū)，或者適合于營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步的企業(yè)，那就是“粗放式營(yíng)銷(xiāo)”模式。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，所謂粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，淺嘗則止，要象張飛，該粗則粗，切忌精細(xì)。
一、放眼全省，全面撒網(wǎng)
旅游圈里沒(méi)有誰(shuí)說(shuō)一開(kāi)始做市場(chǎng)，就要?jiǎng)澇鲎约旱母鶕?jù)地的，所謂根據(jù)地，一定是要先有根，后有據(jù)的，只有在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做了兩年，基礎(chǔ)好了，有根了，才能重點(diǎn)發(fā)展該市場(chǎng)。哪有上市之初，就把某塊市場(chǎng)劃做根據(jù)地的，你連市場(chǎng)基礎(chǔ)連根都沒(méi)有，如何去據(jù)呢？又如何去割據(jù)呢？
我們接觸的有平頂山一家新開(kāi)發(fā)的景區(qū)，就有先占縣城為王，而后“雄起”的念頭，預(yù)計(jì)2-3年打下縣城，3-5年攻下平頂山，5-8年來(lái)到省會(huì)鄭州，一看高朋滿(mǎn)座，沒(méi)有自己的位置了——豈不尷尬？
舉個(gè)例子，一個(gè)漁夫去打魚(yú)，他如果用一張網(wǎng)孔很密的小網(wǎng)去打，每次只能打一小片，打到的魚(yú)自然很少；但是，如果他用一張網(wǎng)孔編得比較大的大網(wǎng)去打，雖然有的小魚(yú)會(huì)從網(wǎng)孔里鉆出去，但他的網(wǎng)打得很寬，所以打的魚(yú)自然就多，而且魚(yú)還要大個(gè)些，收獲自然更大。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，雖然景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論里面有100公里、200公里、500公里客源市場(chǎng)分析等等，但是中小景區(qū)往往忽略了中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有到?jīng)Q戰(zhàn)的時(shí)刻，也還遠(yuǎn)沒(méi)有到徹底細(xì)分的時(shí)刻，你只固守某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，那就是你誤判形勢(shì)，以為決戰(zhàn)到來(lái)了，只要獨(dú)霸一方就能躲過(guò)決戰(zhàn)；以為細(xì)分某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，也能避免與別人決戰(zhàn)。
我們旅游業(yè)有著比較明顯的地域限制，最起碼也要謀略全�。ê幽希┌伞�
二、廣種薄收，與旅游市場(chǎng)同成長(zhǎng)
原始先民甚至當(dāng)今部分深山居民，在耕種時(shí)，采取的方法是，把所有的平地、洼地和山坡上的草木，都先一把火燒掉，然后直接把豆啊麥啊的種子往地里一撒，簡(jiǎn)單用糞水一潑，就算施肥了，之后就不再怎么搭理這些農(nóng)作物。任其自生自長(zhǎng)。到秋收時(shí)，再上去收割。
這樣，先民們一是省事，二是確實(shí)沒(méi)有精力和能力去深耕細(xì)作，只能采取這種簡(jiǎn)易操作方式。雖然每一畝的產(chǎn)量不高，但他們始終謹(jǐn)記一個(gè)原則，那就是要廣種，讓可以種的地?zé)o限寬廣，這樣以數(shù)量彌補(bǔ)質(zhì)量，收獲也能夠養(yǎng)活一大家人，甚至還有很多剩余。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中小景區(qū)做市場(chǎng)，跟原始先民有很多相似的地方，首先，自己的實(shí)力不夠，其次，營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)能力不夠，不能對(duì)客源市場(chǎng)作精耕細(xì)作；因此，廣種薄收，就是最適合中小景區(qū)的方法。
廣是指數(shù)量，首先是做全省市場(chǎng)，讓市場(chǎng)的數(shù)量最大限度的多，其次，是指旅行社和終端，要讓旅行社和終端的數(shù)量最大限度的多，中小景區(qū)就做到了“廣種”。有了廣種，是否薄收就不重要了，因?yàn)橛械牡胤娇赡鼙∈�，有的地方甚至無(wú)收，但有的地方卻可能厚收，這樣綜合起來(lái)考量，景區(qū)也是能夠成長(zhǎng)的。
有了廣種薄收，中小景區(qū)就可以與市場(chǎng)一同成長(zhǎng)，一年兩年廣種薄收，三年四年后，我們有了基礎(chǔ)再去精耕細(xì)作。到時(shí)，再列出所謂一級(jí)客源市場(chǎng)、二級(jí)客源市場(chǎng)等等恕不贅述。
三、借“船”出海，高利潤(rùn)強(qiáng)推渠道
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳表示，在市場(chǎng)建立初期，中小景區(qū)沒(méi)有力量自己去做終端和做市場(chǎng)，因此，只能依靠旅行社。我們所說(shuō)要借的“船”，就是旅行社的“船”。
旅行社在當(dāng)?shù)赜凶约旱姆咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有自己的終端，有自己的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，還有自己的社會(huì)關(guān)系，而且他們熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)形態(tài)，總之，他們已經(jīng)建好了自己的“船”。但他們沒(méi)有自己的產(chǎn)品，只有鍋，沒(méi)米，要等米下鍋。
所以，中小景區(qū)借旅行社的船出海，是一條最快捷安全之路。
我們要充分利用旅行社的力量，去建立渠道網(wǎng)絡(luò)，去分銷(xiāo)產(chǎn)品，去開(kāi)展促銷(xiāo)，產(chǎn)生銷(xiāo)售。把他們能做的事，都交給他們?nèi)プ�，把他們用足用到底限�?BR> 另外，為了讓旅行社的“船”無(wú)限多，所以在挑選旅行社時(shí)，不必過(guò)于苛刻。我們把省內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量目標(biāo)先定出來(lái)，然后，根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，來(lái)確定要完成該目標(biāo)起碼要達(dá)到的旅行社的網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)力要求，有了這個(gè)基本的要求，我們挑選旅行社，就不要求全責(zé)備，只要符合基本要求，都可以把代理權(quán)給他。
四、粗放營(yíng)銷(xiāo)，切忌孤軍深入
全省渠道建立起來(lái)以后，中小景區(qū)下一步的工作就是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的管理與維護(hù)。
五、搭建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍框架，切忌求完美
既然粗放式營(yíng)銷(xiāo)的工作內(nèi)容基本確定，所以，在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)方面，中小景區(qū)也要依照粗放式方法來(lái)搭建。有什么樣的工作，就配備什么樣的隊(duì)伍。粗放式的營(yíng)銷(xiāo)，需要的是粗放式的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。該要的職位則要，不該要的職位堅(jiān)決不設(shè)。既為了節(jié)省資金，同時(shí)，也是要以精兵打造市場(chǎng)。具體業(yè)務(wù)全部由銷(xiāo)售人員全力負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部都可以不設(shè)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，市場(chǎng)部的作用可大可小，在景區(qū)建立之初，銷(xiāo)售隊(duì)伍都不龐大，何必再設(shè)市場(chǎng)部呢？就象明明是一個(gè)連的裝備，你再給它設(shè)一個(gè)參謀部，豈不是有點(diǎn)畫(huà)蛇添足。而且，市場(chǎng)部又遠(yuǎn)離目的地市場(chǎng)，無(wú)法了解客源市場(chǎng)的真實(shí)情況，就容易導(dǎo)致銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部相互扯皮。
當(dāng)景區(qū)的銷(xiāo)售部比較小時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)階層的策略應(yīng)該是“將在外，君令有所不受”，讓景區(qū)銷(xiāo)售部的人獨(dú)立作戰(zhàn)，戰(zhàn)地之機(jī)，由其全權(quán)處理，無(wú)須設(shè)立市場(chǎng)部，由銷(xiāo)售部既承擔(dān)銷(xiāo)售部的角色，又承擔(dān)市場(chǎng)部的角色。
但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，市場(chǎng)壯大，銷(xiāo)售部也壯大了，景區(qū)老板的管理控制能力也提高了，純粹的銷(xiāo)售部門(mén)已不能承擔(dān)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工作，這時(shí)，景區(qū)就有必要設(shè)立市場(chǎng)部了，市場(chǎng)部也才有了參謀總部的重大作用。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，總之，景區(qū)創(chuàng)建階段，一切從簡(jiǎn)，要具備把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化的能力，簡(jiǎn)單就是完美，合適就是最好的！
六、品牌戰(zhàn)略策劃
在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游景區(qū), 品牌已逐漸成為旅游景區(qū)的靈魂。
1、中小景區(qū)的品牌核心——反傳統(tǒng)
因?yàn)槟悴皇莻鹘y(tǒng)，所以你要反傳統(tǒng)。中小景區(qū)這一點(diǎn)近的要向非著名相聲演員——郭德綱學(xué)習(xí)，遠(yuǎn)的要向Virgin的老總布蘭森學(xué)學(xué)。品牌核心是品牌集中體現(xiàn)的價(jià)值觀，是它要向旅游消費(fèi)者傳達(dá)的有關(guān)景區(qū)的主要的品牌信息。最重要的是，旅游品牌不僅是一個(gè)名字，更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式，叛逆、開(kāi)放，充滿(mǎn)激情，崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中小景區(qū)的策劃、推廣每一次都要驚世舉動(dòng)生動(dòng)地演繹出來(lái)，每一次都無(wú)不成為大眾議論和關(guān)注的焦點(diǎn)。
2、中小景區(qū)的品牌定位——“小狗論”
根據(jù)景區(qū)在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位可以把景區(qū)分成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種不同的角色。而中小景區(qū)要扮演的正是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。中小景區(qū)就要象一只厚著臉皮，體型比不上領(lǐng)頭狗的小狗，但它能跑得很快，緊跟大企業(yè)的腳后跟搶東西吃。當(dāng)然，這種“搶”需要實(shí)力、創(chuàng)意更需要膽識(shí)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，河南的石人山風(fēng)景區(qū)通過(guò)成功地運(yùn)作摩托車(chē)登山比賽，在沒(méi)有焦作云臺(tái)山的巨大廣告轟炸的前提下，市場(chǎng)給了他們同樣優(yōu)厚的回報(bào)。
3、中小景區(qū)的品牌個(gè)性——鮮明獨(dú)特
我們建議中小景區(qū)品牌個(gè)性以獨(dú)特去感召市場(chǎng)，不要一味和國(guó)字號(hào)旅游景區(qū)拼文化、拼傳統(tǒng)、拼設(shè)施�？偟膩�(lái)說(shuō)，可以歸結(jié)為四點(diǎn)：
第一，不受拘束。杭州臨安浙西天灘風(fēng)景區(qū)的“裸泳浴場(chǎng)”,引起了眾多游客的關(guān)注。
第二，富有情趣。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)為洛陽(yáng)欒川伏牛山滑雪場(chǎng)策劃的鄭州第一場(chǎng)人工降雪成為了鄭州人一生難忘的成人浪漫童話故事，在沒(méi)花一分錢(qián)的情況下，河南電視臺(tái)、大河報(bào)等主流媒體紛紛頭版報(bào)道。
第三，創(chuàng)新求變。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新哲學(xué)就是“為客戶(hù)做得最早，做得最妙！”。
第四，敢于挑戰(zhàn)。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在鄭州做的“一元錢(qián)也旅游”在河南省委書(shū)記徐光春“要把旅游的門(mén)檻降下來(lái)”的總體形勢(shì)下推出，令河南旅游營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界側(cè)目。我們認(rèn)為如果在機(jī)遇面前裹足不前，瞻前顧后，只會(huì)置景區(qū)經(jīng)營(yíng)于更大的風(fēng)險(xiǎn)中。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)，非著名旅游策劃實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家；聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com如有不同見(jiàn)解，可來(lái)電商討13733187876原創(chuàng)文章版權(quán)所有，如欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明作者及文章出處。博客地址：http://hi.baidu.com/jointmedia嚴(yán)重聲明：任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼禁止任何隱去作者"胡森"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容；否則，不論機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人博客、論壇等，一律追究法律責(zé)任!